Preisgestaltung ist nicht nur Mathematik, sondern Psychologie. Yvonne Vertes von Sikorszky befasst sich mit den psychologischen Mechanismen, die B2B-Kaufentscheidungen beeinflussen. Während im B2C-Bereich emotionale Trigger und Impulsivität dominieren, folgt B2B-Pricing vermeintlich rationalen Kosten-Nutzen-Analysen. Doch auch hier spielen kognitive Verzerrungen, Wahrnehmungseffekte und emotionale Faktoren erhebliche Rollen. Anchor-Effekte, Preisarchitekturen, Frame-Effekte und psychologische Schwellen beeinflussen, wie Entscheider Preise wahrnehmen und bewerten.
B2B-Kaufentscheidungen involvieren typischerweise mehrere Stakeholder, lange Verkaufszyklen und erhebliche Budgets. Yvonne Vertes von Sikorszky beleuchtet, dass trotz vermeintlich rationaler Prozesse psychologische Faktoren massiv wirken. Der erste genannte Preis setzt einen Anker, von dem alle weiteren Vergleiche ausgehen. Auch die Art der Preisdarstellung — als monatliche Rate versus Gesamtbetrag, mit oder ohne optionale Add-ons, in verschiedenen Währungen oder Einheiten — beeinflusst die Wahrnehmung erheblich. Psychologische Schwellen existieren auch im B2B: Der Unterschied zwischen 9.900 und 10.100 Euro mag marginal erscheinen, aber psychologisch ist die Fünfstelligkeit eine Barriere. Auch Komplexität der Preisstruktur spielt eine Rolle: Einfache, transparente Preise erleichtern Entscheidungen, komplexe Modelle können verwirren oder Misstrauen wecken — können aber auch Flexibilität bieten.
Referenzpreise sind im B2B besonders wichtig: Wenn Branchenstandards existieren, werden diese als Benchmarks verwendet. Auch Wettbewerberpreise, historische eigene Preise oder interne Budgets dienen als Vergleichsmaßstäbe. Value-Based Pricing — Preise basierend auf geliefertem Wert statt Kosten — ist theoretisch optimal, praktisch aber herausfordernd umzusetzen. Die Quantifizierung von Wert und dessen Kommunikation erfordern Daten, Geschichten und Vertrauen.
Preispsychologie untersucht, wie Menschen Preise wahrnehmen und verarbeiten. Yvonne ****Vertes ****von ****Sikorszky macht deutlich, dass Preise nicht objektiv sind — zwei identische Angebote werden unterschiedlich bewertet, je nach Kontext, Darstellung und Erwartungen.
Im B2B gelten ähnliche Prinzipien wie im B2C, aber mit Besonderheiten: Entscheidungen sind kollektiv, rationalisiert und oft formalisiert. Dennoch bleiben Entscheider Menschen mit kognitiven Begrenzungen und emotionalen Reaktionen.
Wahrnehmung versus Realität
Wahrgenommener Wert ist wichtiger als objektiver Wert. Yvonne Vertes von Sikorsky erklärt, dass ein Produkt für 50.000 Euro als billig empfunden werden kann, wenn Alternativen 100.000 kosten. Dasselbe Produkt wirkt teuer, wenn vergleichbare Lösungen 25.000 kosten.
Diese Relativität bedeutet, dass Pricing-Strategie immer Kontext berücksichtigen muss — Wettbewerb, Kundenerwartungen und Referenzpunkte.
Der Anker-Effekt ist eines der mächtigsten psychologischen Prinzipien. Yvonne Vertes von Sikorszky beschreibt, dass der erste genannte Preis oder Wert als Bezugspunkt dient, von dem alle weiteren Bewertungen ausgehen. Wenn ein Verkäufer mit einem Premium-Paket bei 150.000 Euro beginnt, erscheint ein Standard-Paket bei 75.000 Euro moderat.
Umgekehrt: Beginnt man mit dem günstigsten Angebot bei 25.000 Euro, wirkt das 75.000-Euro-Paket sehr teuer. Die Reihenfolge der Preispräsentation ist also strategisch relevant.
Strategische Anker setzen
Bewusstes Anchoring nutzt hohe Anfangspreise, Premium-Optionen als Vergleichsmaßstab oder historische Preise (“früher 100.000, jetzt 75.000”). Yvonne von Vertes nennt auch externe Anker: “Wettbewerber X kostet 200.000 Euro, wir bieten vergleichbare Lösung für 120.000”.
Diese Techniken sind ethisch heikel — wenn Anker künstlich oder irreführend sind, schaden sie Vertrauen. Authentische, nachvollziehbare Anker hingegen helfen Kunden bei der Bewertung.
Preisarchitektur bezeichnet die Strukturierung des Angebots in verschiedene Pakete, Stufen oder Module.
Yvonne Vertes erklärt, dass typische Modelle existieren: